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3億中國人的睡眠障礙背后,“缺覺”正在撬動4000億產值?

原創
2020-03-31  深響


?爆款法則·作者|小西

  核 心 要 點: 

  • 國人睡眠質量連年下降,以90后、95后、00后為代表的年輕人睡眠問題最為突出,同時有大批消費者愿意為此買單;

  • 從醫藥保健品、寢具、音頻APP到智能硬件,市場正從多個角度提供滿足助眠需求的產品;

  • 挑戰同時存在:高質量的睡眠難以科學解構,準確性不足是助眠技術的常見問題。

當代年輕人有三大痛——脫發、失眠、發胖。失眠又間接導致脫發、發胖。

去年,話題#3億中國人有睡眠障礙#也曾登上微博熱搜,閱讀量達5.4億,睡得晚、睡得短、睡得淺成為國人睡眠的現實寫照。

一個新的風口隨之出現:很多人開始愿意花錢買覺,與生活方式息息相關的睡眠生意也開始蓬勃發展。90后購物車里面的一系列助眠產品,褪黑素、眼罩、精油、香薰機、睡眠燈、乳膠枕……明明白白地說著“我成了睡眠特困戶”,也一點點搭起了睡眠經濟的基石。

而在“特困戶”的真實需求背后,平臺、商家正在加速邁入這個市場。2020年,睡眠經濟已經涌現了哪些新機會?目前的格局如何?機遇與挑戰又在何處?

入睡困難,你不是一個人


追溯睡眠經濟的根源,首先要回答一個問題,我國的睡眠問題今天到底有多嚴重?

從時長上看,國民睡眠質量連年下降。在2013年的睡眠指數報告中,中國人均睡眠時間長度為8.8個小時;進入2020年,國民平均睡眠時長僅為6.92小時,相比2013年減少了1.58小時;入睡時間通常在凌晨左右,相比2013年晚睡了2小時;同時,擁有深度睡眠的比例不到1/3。

年輕人情況更甚:Amazfit.米動大數據顯示,69.3%的年輕人表示23:00之后才會睡覺,34.8%的年輕人入睡時間很長,半小時之內很難進入夢鄉。越是被看作“八九點鐘太陽”的年輕人,失眠越嚴重。以90后、95后、00后為代表的年輕人睡眠問題最為突出:睡得晚、睡不好、起不來。

所以,經常失眠人群大幅增長,尤其是90后,失眠人群增長最為顯著。《2017凱度健康國民健康調查》的數據顯示,2010到2017年間,18-29歲的中國年輕人中越來越多人面臨失眠困擾,存在睡眠問題的人群比例從42%增長到59%;而74歲以上的受訪者中占比則為53%,這意味著今天年輕人的睡眠問題甚至更甚于老年群體。

而一線城市消費者的睡眠問題則要比其他城市更為嚴重。《2018互聯網網民睡眠白皮書》顯示,北上廣深睡眠問題用戶占比達60%,相比之下,其他城市這一比例為52%,其中,北京、上海、廣州日常睡眠時長均在全國整體平均線下。

失眠的現代人太過常見,晚睡的原因也大同小異。紀錄片《追眠記》就曾描述失眠人群的痛苦,如學習壓力太大無法入睡,常見于升學季的學生、考研黨等;工作任務過多,經常深夜加班,睡眠時間嚴重不足的城市上班族;心情抑郁,深夜情緒起伏大,無法入睡;對環境音過于敏感,抗干擾能力差,難以入睡或容易被吵醒... ...

人生的1/3要在睡眠中度過,這樣的失眠問題并不是小事,而是誘發生命健康風險的大事。晚睡會對精神情緒、身體機能及皮膚狀態產生極大的負面影響,甚至會降低人體免疫力,使人更容易患上癌癥、肥胖癥等多種疾病。而經歷了“透支性熬夜”的年輕人,熬完后第二天工作遲到、工作精力也不夠,最后工作時間延長,于是就開始了自我折磨的惡性循環。

影響健康、耽誤工作,睡眠問題對睡眠障礙人群生活質量的影響可想而知。因此,長期存在睡眠問題的人群,就開始找尋各類助眠產品,試圖通過消費,讓自己睡得香、睡得舒適。尤其正在工作上升期,需要好身體打底子的年輕人們,更是舍得為解決睡眠問題而花錢,央視財經就曾報道過在某電商平臺上,2019年1月至8月,90后購買進口助眠類商品的增幅為118%,人數占總消費人數的比例為62%,超過了其他年齡群體的總和。

睡眠問題普及化、年輕化,消費者解決睡眠問題的需求愈發迫切、投入意愿也逐步提升,這也就催生了今天龐大的睡眠經濟市場。

哄你睡覺,它們挺努力的


正如前面所提到的,今天的“睡眠經濟”本質上屬于需求驅動型消費,但睡眠經濟快速發展的原因則不僅限于需求本身。

首先,“睡眠經濟”的概念其實相較于過去有所擴充。知萌咨詢的《中國消費趨勢報告》中提到,當前語境中的“睡眠經濟”,不止過去的“基礎睡眠”領域的“床墊、枕頭、家紡”,還包括由于場景和消費者多元化睡眠需求拓展的泛睡眠經濟構成,例如助眠產品、調節睡眠的食品/保健品、睡眠監測APP、睡眠智能硬件、耳朵經濟等等都是“新睡眠經濟”下產生的新形態。

知萌咨詢《中國消費趨勢報告》


其次,這也意味著睡眠經濟在產品供給上也有了更多的新花樣。CBNData發布的報告顯示,線上睡眠類商品消費近三年平均年增長超過10%。除了眼罩、隔音耳塞、枕頭等主流睡眠類產品,北京、上海等大城市消費者對新興助眠品類更感興趣,褪黑素、酵素、助眠噴霧、智能科技類助眠產品等常出現在他們的消費清單中。可以說,為了找回對睡眠這件事情的掌控權,消費者們沒少折騰,而市場則是全程陪跑。

目前市場上,就有以下幾種類別的熱門產品:

1.醫藥保健品

醫藥保健品自然是消費者眼中最直接的解決方案。天貓相關數據顯示,2017年助眠類保健品銷售同比增長超200%,2018年同比增長3倍。 

根據公開資料,目前市場上的失眠治療藥物主要包括部分苯二氮?類受體激動劑(分為苯二氮?類和非苯二氮?類)、褪黑素受體激動劑、具有催眠效果的抗抑郁藥和食欲素受體拮抗劑等,大多需要在專科醫師的指導下正確使用。

但市面上的不少產品實際上在淡化自己的藥物屬性,包括一些進口褪黑素產品,不再做成膠囊、片劑的形態,而是做成了糖果、果凍,讓消費者更容易放下顧忌。2019年10月21日至31日預售期間,天貓國際上的褪黑素軟糖賣出超75000瓶,其中Vitafusion褪黑素軟糖超25000瓶。

市面上質疑的聲音也已經出現。新華社就曾報道,褪黑素具有催眠功能,但長期大量服用褪黑素,會造成低體溫釋放過多泌乳激素導致不孕。目前普通消費者購買到的褪黑素并非是真正的治療性藥物,只是保健品,其治療作用是極其有限的,而且長期大量使用有潛在的身體危害。所以,醫藥保健類產品在睡眠經濟中還是一個門檻高且風險較大的創業垂類。

2.舒緩型產品

2016年,可口可樂曾推過一款產品睡眠水“Glaceau”。品牌網站稱,這款助眠飲料能幫助夜晚睡眠質量不佳、工作疲勞、易失眠或淺眠者快速入睡。由于缺乏可靠的臨床證明,飲料推出后就被消費者視為營銷噱頭。

不過,這并不影響企業發現這里可能存在的機會。根據投中網報道,中國食品企業,如旺旺、蒙牛、君樂寶,在2019年都陸續推出助眠功能飲品,入局助眠功能食品市場:旺旺在2019年6月推出“可輔助緩解疲勞和焦躁情緒”旺旺夢夢水,2019年9月底君樂寶推出200ml復合蛋白飲品“睡前一小時”,蒙牛也在2019年10月出了一款名為“晚上好”的洋甘菊口味牛奶飲品,添加了舒緩草本洋甘菊等具有安神效果的植物或食材。

相比起風險較高的醫藥保健品,以“安神”、“舒緩”、“助眠”為主打的飲料食材顯然對企業來說是一個更安全也更有潛力的選擇。

類似的,也有一些另辟蹊徑、低風險的保健類產品出現,比如說“泡腳包“。淘寶上賣得最好的一款泡腳包售價19.9元,內含老姜、藏紅花、艾草等藥材,月銷可達15萬以上,收貨16萬單。

而與之相配的可折疊水盆、全自動按摩泡腳桶等等,售價5.9元-409元左右不等,也是月銷量動輒3、5萬起。尤其是全自動按摩泡腳桶,已經發展出了熏蒸泡按摩一體的各式功能,入場的品牌也不乏長虹電器、南極人等老牌大廠,可以說是睡眠經濟市場中的隱形商機。

3.睡眠環境和寢具

除了通過藥物、食療、養生保健等方式優化睡眠質量以外,改善外部環境也是睡眠經濟發力的一個方向。

比如說,主要為短時間補眠提供更好環境的共享睡眠倉。共享睡眠倉早在2017年就曾經出現在國內:受日本“膠囊旅館”的啟發,2017年在北京中關村曾有過“共享睡眠倉”創業項目出現。

所謂的“共享睡眠艙”主要滿足IT公司的加班族的午睡需求,外形類似太空艙,上下鋪空間各自私密獨立,內部有無線網、風扇、閱讀燈、充電插座等設施,并提供一次性床品。但由于無須登記身份信息即可使用,同時存在消防隱患,這個項目上線不久就被公安部門叫停。

除了睡眠環境以外,床、枕頭、被子、床墊、睡衣、毯子等寢具上,消費者也愿意投重金購買更優質的體驗。《2019中國睡眠指數》顯示,近8成消費者關注床墊的養生/保健功能,尤其是護脊性能是睡眠障礙人群首要關注點。

而在寢具這個“睡眠消費升級”的賽道中,國外已經跑出了一家上市公司:今年2月,在線床墊制造商Casper Sleep就成功在紐交所上市,它的最大業務亮點就是以幾款優質的單品床墊,給消費者提供更好的睡眠體驗。

此外,還有不少企業在做床墊智能化的嘗試,慕思、喜臨門等老牌寢具品牌都已經推出了智能化的床墊。例如喜臨門就推出了一個智能檢測系統,會在錄入人體數據后,自動調整內部的彈簧氣囊,給使用者提供計算出來的、更合適的支撐力度。

而除了傳統寢具企業以外,科技企業也在從另一個角度切入這個市場。2018年5月,蘋果公司就提交了名為“床上生理測量多元件壓電傳感器”的專利,在床上鋪墊壓電薄膜,來實時監測用戶和床的接觸點,從而分析睡眠期間的動作和質量。

類似的檢測睡眠、敦促睡眠的智能硬件產品國內外也都相當多,像華為、小米的智能手環,蝸牛睡眠的音樂智能枕,Oura可以測心率、呼吸頻率及晝夜活動的智能戒指等等。但他們大多數共同的問題,都在于只能記錄用戶的睡眠情況,無法給出真正的改善意見——換言之,這里也有產品超車的機會存在。

材料創新也是目前備受關注的一個維度,比如日本Venex的睡眠修養衣就主打以新型材料改善睡眠,也已經在電商平臺成為部分年輕人追捧的對象。

另外,香味相關的產品也一直是“睡眠經濟”中的一個重要部分,香薰機、香氛蠟燭、助眠噴霧、精油,原理都是通過聞香的過程幫助入眠,舒緩心情,且沒有依賴成癮性,更讓消費者放心。近幾年,也有更針對性的產品出現,比如2018年睡眠枕頭噴霧就曾一度風靡。

4.互聯網產品和服務

在實體產品之外,睡眠服務的機會也在迅速增加。獵豹調研數據顯示,上床后、入睡前,39.5%的國人在玩手機和電腦;醒來后下床前,33.0%的還會玩手機——放不下的手機就為助眠APP、助眠服務帶來了機會。

目前的助眠服務主要有幾種,最主要的一個類別就是助眠APP。根據獵豹大數據,國內頭部助眠APP是蝸牛睡眠、潮汐和小睡眠。這些產品大多可播放海浪、森林、雨聲之類的白噪聲或催眠音樂,也提供付費冥想課程等,通過增值、定制和會員服務盈利,主要面向白領用戶。

其次,語音直播APP也已經成為了睡眠經濟中一個重要的垂直賽道。艾媒咨詢數據顯示,預計到2020年,中國在線音頻用戶規模將達5.42億。而在網易云音樂、Soul、夜聽、右耳、荔枝等APP上,類似于“ASMR”等語音哄睡的細分類別早已成為了熱門大類,不少人愿意付費在語音直播平臺上聽主播哄睡,也愿意為哄睡主播打賞、送禮物。2018年就曾經有過報道,有主播每天哄10萬人睡覺,月收入可達6萬人民幣。

ASMR本身也是舶來品
國外直播平臺Twitch上也有不少大熱ASMR主播

不過,在直播市場上不可避免會出現的一些亂象,在睡眠賽道中也同樣存在——“涉黃”、“擦邊球”內容問題是各大平臺長期以來頭疼但必須解決的問題,2018年在幾度收緊管理無果后,斗魚就曾選擇全面下架ASMR類別的直播,在網易云音樂等平臺上ASMR也已經無法搜出結果。

相比起語音哄睡直播更為隱蔽和私密的,則是陌生人電話哄睡服務。在“陪聊”這個關鍵詞被淘寶封殺前,哄睡就是陪聊中重要的類別之一,價格則在半小時20元-80元不等。更為私密的情況下,行業中的混亂可想而知,因此2018年淘寶已經直接屏蔽了相關搜索詞,目前“陪聊”、“哄睡”在淘寶上都已經無法直接搜出相關的服務。

收緊監管、屏蔽下架是平臺面對亂象的必然操作,但真實有需求的失眠用戶卻也有不少被迫轉向了更為地下、監管缺失的渠道,痛點無法得到解決。

教育用戶,品牌仍有困境


可以看到,由“睡好覺”這一個需求出發,硬件、軟件、實體、虛擬的解決方案五花八門,催生了一個內涵豐富,且仍處于混戰階段的巨大市場。有業內專家認為,2020年,我國的睡眠產業的市場規模將達到4000多億元。但不可否認,國內助眠產品市場總體尚處于起步探索階段。

而且,“睡眠經濟”規模雖大,本質上的問題也確實不少。

一方面,睡眠行業發展至今,真正的技術玩家屈指可數,這背后實際上是我們對睡眠質量的科學研究還不足以支持系統性、產品化的改良方案。硅谷媒體《快公司》曾經采訪過相關研究人員,被訪人員就指出,即便是科學家今天也不能完全理解到底是什么構成了我們高質量的睡眠。這也就導致,準確性不足成了睡眠產品的常見問題——大量粗制濫造甚至虛假宣傳的產品充斥著市場,難以解決失眠人群的真實痛點。

另一方面,市場中的消費者也缺乏正確看待睡眠問題的認知。《21世紀經濟報道》曾提及,國內睡眠經濟雖然升溫,但是人們對待睡眠醫學的知識仍然欠缺,就診率很低。睡眠噴霧品牌REN的CEO Arnaud Meysselle也曾在采訪中提到,“品牌需要引導消費者認知到助眠產品的益處,以及這些產品將如何改善他們的睡眠質量,進而提升健康狀況。”

缺少基礎性的解決方案,消費者的認知也仍然在早期,睡眠經濟的發展何時能走上正規仍然未可知。

國民睡眠質量已經連續多年下降,也許重來一次,90后仍不會選擇早點睡覺。不過,市場上的問題與痛點所在,也正是機遇所蘊含之處,可以說一夜好眠越奢侈,“睡眠經濟”的機遇就越大。但換個角度來想,當有更多人參與到“睡眠經濟”之中,或許有睡眠障礙的用戶離更有效、更可負擔的解決方案,也就更近了一步。

參考資料:
喜臨門《2020年中國睡眠指數報告》
喜臨門《2019年中國睡眠指數報告》
獵豹《國民睡眠質量和助眠需求調研報告》
阿里媽媽 《熬夜真相:0點經濟報告》
艾瑞《2019中國年輕女性熬夜自救白皮書》
人啊人《2019年90后綜合研究報告》
CBNData《2018健康睡眠市場消費特征及趨勢洞察報告》
知萌咨詢《中國消費趨勢報告》

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